„Was kostet das bei Ihnen?“ ist die erste Frage in fast jedem Erstgespräch – und die einzige, auf die seriös keine Zahl fällt, bevor jemand zugehört hat. Das klingt nach Ausweichen. Dieser Text erklärt, woraus sich Agenturkosten tatsächlich zusammensetzen, damit Sie ein Angebot lesen können, statt es glauben zu müssen.
Der größte Irrtum: Honorar ist nicht Budget
Wer 5.000 € im Monat für Performance Marketing einplant, plant meist zwei Dinge, die getrennt gehören: das Honorar der Agentur und das Mediabudget, das an Google, Meta oder LinkedIn fließt. Das Mediabudget kauft Reichweite. Das Honorar kauft die Entscheidung darüber, wofür diese Reichweite ausgegeben wird.
Eine im Markt verbreitete Faustregel sind 15 bis 20 Prozent des Mediabudgets als Managementgebühr. Bei kleinen Budgets trägt dieser Prozentsatz die Arbeit nicht – eine Kampagne mit 800 € Media braucht ungefähr genauso viel Aufsicht wie eine mit 8.000 €. Deshalb arbeiten die meisten Agenturen unterhalb einer gewissen Größe mit einem Mindesthonorar statt mit einem Prozentsatz. Wenn Ihnen jemand 10 Prozent auf ein Budget von 1.000 € anbietet, rechnen Sie nach, wie viele Stunden das ergibt.
Drei Abrechnungsmodelle – und wann welches passt
Monatlicher Retainer
Ein fester Betrag pro Monat für laufende Betreuung. Passt, wenn Kampagnen dauerhaft laufen und wiederkehrend optimiert werden müssen. Der Vorteil ist Planbarkeit auf beiden Seiten. Der Nachteil: Ein Retainer misst Anwesenheit, nicht Ergebnis. Fragen Sie deshalb, was konkret enthalten ist – wie viele Kampagnen, welcher Optimierungsrhythmus, welches Reporting, und was passiert, wenn ein Monat ruhiger ist als geplant.
Projektpreis
Ein einmaliger Betrag für ein abgeschlossenes Ergebnis: eine Analyse, eine Strategie, ein Relaunch. Passt, wenn das Ergebnis sich beschreiben lässt, bevor die Arbeit beginnt. Achten Sie darauf, dass im Angebot steht, was nicht enthalten ist – dort entstehen später die Diskussionen.
Erfolgsbeteiligung
Klingt fair und ist es selten. Sie funktioniert nur, wenn beide Seiten dieselbe Kennzahl beeinflussen können. Eine Agentur steuert Klicks und Anfragen; ob daraus Aufträge werden, entscheidet Ihr Vertrieb, Ihr Preis und Ihr Produkt. Eine Beteiligung am Umsatz macht die Agentur zum Mitverdiener an Faktoren, die sie nicht kontrolliert – in beide Richtungen. Als Zusatz zu einem Grundhonorar kann das sinnvoll sein, als alleiniges Modell fast nie.
Was die Spanne nach oben oder unten treibt
- Anzahl der Kanäle. Jeder zusätzliche Kanal bedeutet eigene Formate, eigene Auswertung, eigene Lernkurve – nicht ein Drittel mehr Arbeit, sondern oft die Hälfte.
- Kreation. Wer Anzeigenmotive selbst liefert, zahlt deutlich weniger als wer sie produzieren lässt. Wer sie liefert und dann doch nicht liefert, zahlt am Ende beides.
- Zustand des Trackings. Ist die Messung kaputt, ist der erste Monat Reparatur statt Kampagne. Das ist gut angelegtes Geld, sollte aber im Angebot stehen und nicht überraschen.
- Länge des Kaufzyklus. Im B2B vergehen zwischen erstem Kontakt und Auftrag oft Monate. Das verlängert nicht die Arbeit, aber die Zeit bis zur ersten belastbaren Aussage – und damit die Mindestlaufzeit, die überhaupt sinnvoll ist.
Woran Sie ein Angebot erkennen, das nicht hält
- Es nennt einen Preis, ohne eine Frage gestellt zu haben.
- Es garantiert Platzierungen bei Google. Niemand kann das; die Rangfolge gehört Google.
- Es nennt eine Umsatzsteigerung in Prozent, bevor irgendjemand Ihre Zahlen gesehen hat.
- Es trennt Honorar und Mediabudget nicht sauber. Dann wissen Sie nicht, wie viel Ihres Geldes überhaupt Reichweite kauft.
- Es hat eine Mindestlaufzeit von zwölf Monaten ohne Ausstiegspunkt. Drei Monate sind eine faire Probe, zwölf sind eine Fessel.
Was Sie vor dem Erstgespräch klären sollten
- Welche Zahl soll sich ändern – Anfragen, Aufträge, Umsatz, Bekanntheit? Nur eine.
- Was darf eine Anfrage kosten, damit sie sich rechnet? Dafür brauchen Sie Ihre Abschlussquote und Ihren durchschnittlichen Auftragswert.
- Wie viel Mediabudget steht zur Verfügung – getrennt vom Honorar gedacht?
- Wer bei Ihnen entscheidet, und wie schnell?
Mit diesen vier Antworten wird aus einem Preisgespräch eine Rechnung, die beide Seiten nachvollziehen können.
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